Employee-generated content i employer branding

Kandidater stoler mer på de som jobber hos dere enn på det dere skriver om dere selv. Derfor har employee-generated content (EGC), altså innhold som er laget av egne ansatte, blitt en av de viktigste byggesteinene i employer branding. For HR- og rekrutteringsteam betyr EGC i praksis korte, vertikale ansattvideoer der kollegaer forteller om jobben sin med egne ord, publisert på karrieresiden, i stillingsannonser og i sosiale medier.

Gobi Stories er en norsk plattform for ansattvideo. Vi samler inn, redigerer og publiserer vertikale ansattvideoer i 9:16-format på karrieresider, i stillingsannonser og i sosiale medier, og med Gobi Autopilot går innsamlingen fra de ansatte automatisk.

De fleste HR-team vet allerede at dette fungerer. Det vanskelige er å få det til, og å holde det gående etter den første runden. Denne guiden er for deg som jobber med rekruttering, employer branding eller kommunikasjon i en virksomhet som ansetter. Du får en klar definisjon av EGC, forklaringen på hvorfor det virker i rekruttering, de vanligste grunnene til at satsingene stopper opp, og tall fra Gobi Autopilot som viser hvordan ansatte faktisk svarer når de blir invitert til å filme.

Hva er employee-generated content (EGC)?

Employee-generated content er innhold som ansatte lager selv om arbeidsplassen sin: video, bilder, innlegg eller tekst som viser hvordan det faktisk er å jobbe der. Det avgjørende er avsenderen. Budskapet kommer fra en kollega, ikke fra markedsavdelingen eller et byrå.

I rekruttering og employer branding er dette de vanligste formene for EGC:

• Ansattvideo: en kort video der en ansatt svarer på noen få spørsmål om jobben, teamet og hva som gjør arbeidsplassen verdt å søke seg til. Dette er den mest brukte formen for EGC i rekruttering. Se vår guide til ansattvideo.
• En dag på jobben: korte klipp som viser arbeidsdagen fra innsiden, også de oppgavene som ikke står i stillingsannonsen.
• Innlegg i sosiale medier: ansatte som deler egne erfaringer på LinkedIn eller Instagram.
• Bilder og tekst: blogginnlegg, sitater og bilder fra hverdagen.

Denne guiden handler om den første formen, fordi det er den som gjør størst forskjell der kandidatene tar beslutningen: på karrieresiden og i stillingsannonsen. Når vi snakker om EGC i rekruttering, mener vi vertikal video i 9:16-format, filmet av ansatte på egen mobil, i det samme formatet kandidatene ser hver dag i sosiale medier.

EGC, UGC og produsert video

EGC blir ofte blandet sammen med UGC (user-generated content). UGC er innhold laget av kunder og brukere, for eksempel en produktanmeldelse eller en video av noen som pakker ut en vare. EGC er laget av dem som jobber i virksomheten. I employer branding er det EGC som teller, fordi kandidaten vil vite hvordan det er å jobbe hos dere, ikke hvordan det er å være kunde.

Produsert video er det tredje alternativet: en film laget av et byrå, med manus, lys og filmteam. Den har sin plass, for eksempel i en merkevarefilm, men den koster mer per video og oppleves sjelden like ekte som en kollega som snakker fritt.

Hvorfor EGC fungerer i rekruttering

Tillit. Ifølge Edelman Trust Barometer er folk tre ganger mer tilbøyelige til å stole på informasjon om en arbeidsplass når den kommer fra ansatte, enn når den kommer fra selskapet selv. En kandidat som vurderer å bytte jobb, tar en stor beslutning. Da veier ordene til en fremtidig kollega tyngre enn et slagord på karrieresiden.

Rekkevidde. Ifølge LinkedIn får innhold som deles av ansatte åtte ganger mer engasjement enn innhold som publiseres fra selskapets egen konto. Ansatte har nettverk som ligner på dem dere vil rekruttere: en sykepleier kjenner andre sykepleiere, en utvikler kjenner andre utviklere.

Et realistisk bilde av jobben. En ansattvideo viser ansikter, stemmer og arbeidshverdag. Kandidater som har sett den, søker med mer realistiske forventninger, og det gir bedre treff i rekrutteringen. Les mer om hvordan video gir en bedre kandidatopplevelse.

Formatet kandidatene allerede bruker. Korte, vertikale videoer er standarden på mobilen. Når karrieresiden og stillingsannonsen bruker det samme 9:16-formatet, møter dere kandidatene i en flyt de kjenner fra før. Dette er en av de tydeligste videotrendene i rekruttering akkurat nå.

Kostnad. Ansatte som filmer seg selv på mobilen, erstatter filmteam og redigeringstimer. Det gjør det mulig å ha video til mange stillinger og avdelinger, ikke bare til én merkevarefilm.

Hvorfor de fleste EGC-satsinger stopper opp

Vi har snakket med hundrevis av HR-team, og de fleste har forsøkt å samle inn ansattvideoer på egen hånd. Viljen er der, både hos HR og hos de ansatte. Likevel stopper mange satsinger etter første runde, og grunnene er nesten alltid de samme:

1. Logistikken tar overhånd. Noen må velge ut ansatte, sende e-poster, svare på spørsmål, holde oversikt i et regneark og purre på dem som ikke har levert. I en virksomhet med flere avdelinger og lokasjoner blir det fort en deltidsjobb.
2. Terskelen er for høy for den ansatte. Må de laste ned en app, opprette en konto eller finne ut selv hva de skal si, blir opptaket utsatt. Og det som blir utsatt, blir fort glemt.
3. Kvaliteten spriker. Liggende og stående video om hverandre, dårlig lyd, ingen teksting og ingen felles visuell profil. Da havner videoene sjelden på karrieresiden.
4. Samtykket er uklart. Videoer av ansatte er personopplysninger. Uten dokumentert samtykke til hvor videoen skal brukes, tør ingen publisere den.
5. Det blir et engangsprosjekt. Én kampanje om våren, så stillhet. Etter et år har flere av dem i videoene byttet rolle eller sluttet, og innholdet er utdatert.

Legg merke til at ingen av disse grunnene handler om at ansatte ikke vil. Problemet er prosessen rundt.

Hva tallene viser: slik svarer ansatte på en videoinvitasjon

Gobi Autopilot sender personlige invitasjoner til ansatte og følger opp automatisk frem til fristen. Det gir et godt bilde av hva som skjer når ansatte blir bedt om å filme, uten at HR purrer manuelt. Tallene under er hentet fra invitasjoner sendt gjennom Autopilot:

• 63,2 % filmer og sender inn video.
• 33,7 % takker nei.
• 4,2 % svarer ikke på invitasjonen i det hele tatt.
• 18 dager er normal ledetid fra bestilling til publisert video.

Hva betyr dette for deg som skal i gang?

To av tre filmer. Når terskelen er lav og oppfølgingen skjer automatisk, sier de fleste ja. Ansatte vil gjerne fortelle om jobben sin. De trenger bare en enkel vei inn.

Et tydelig nei er sunt. At én av tre takker nei, er ikke et problem. Det viser at deltakelsen er frivillig, og frivillighet er selve grunnlaget for EGC. En ansatt som er presset til å filme, ser presset ut på video, og det merker kandidatene. Gjør det like enkelt å si nei som å si ja.

Nesten ingen blir borte. Den største risikoen i en EGC-satsing er ikke et nei, men stillhet: invitasjoner som blir liggende i innboksen til prosjektet dør ut. Bare 4,2 % ender der. Automatiske påminnelser gjør jobben som ellers ville vært purring fra HR.

Under tre uker fra bestilling til publisering. 18 dager gir de ansatte tid til å filme når det passer dem, uten at prosjektet mister fart.

Inviter flere enn du trenger. Når 63,2 % filmer, må du invitere rundt 16 ansatte for å få 10 videoer. Planlegg ut fra det, så slipper du en ekstra runde.

Slik bygger du et EGC-program som varer

1. Start med behovet. Hvilke stillinger er vanskeligst å rekruttere til, og hvor tar kandidatene beslutningen? Begynn med rollene og kanalene som betyr mest, for eksempel karrieresiden og stillingsannonsene for de største stillingsgruppene.
2. Inviter bredt. Velg ansatte fra ulike roller, avdelinger og lokasjoner, og med ulik ansiennitet. Ikke bare de mest utadvendte. Kandidater vil kjenne seg igjen i videoene. Husk regnestykket: rundt 16 invitasjoner gir 10 videoer.
3. Gi dem spørsmål, ikke manus. Tre til fem gode spørsmål gir bedre videoer enn et manus. Spør om konkrete ting: en vanlig arbeidsdag, et prosjekt de er stolte av, hva de ville sagt til en venn som vurderer å søke. Les mer om å fortelle gode historier i ansattvideo.
4. Gjør det frivillig, og dokumenter samtykket. Forklar hvor videoen skal brukes, og samle inn samtykke før noe publiseres. Et nei skal ikke få konsekvenser.
5. Senk terskelen. La de ansatte filme på egen mobil, vertikalt i 9:16-format, uten app og uten konto. Vis spørsmålene på skjermen mens de filmer, og la dem se gjennom opptaket og ta om igjen før de sender inn.
6. Følg opp automatisk. Påminnelser er det som hindrer at invitasjoner blir liggende. Gjør det automatisk, så slipper HR å holde oversikt over hvem som mangler.
7. Gjør opptakene publiseringsklare. Teksting, klipp, logo og farger gjør at videoene henger sammen visuelt og fungerer uten lyd. Teksting er også en forutsetning for universelt utformet rekrutteringsvideo.
8. Publiser der kandidatene er. Karrieresiden, stillingsannonsene og sosiale medier. Den samme videoen kan brukes flere steder. Se hvordan du plasserer ansattvideo på karrieresiden og i stillingsannonsen.
9. Gjør det til en fast rytme. EGC er en flyt, ikke en kampanje. Legg inn en ny innsamlingsrunde hvert kvartal, eller når dere starter en stor rekruttering, så holder innholdet seg oppdatert.

EGC på autopilot med Gobi

Punkt 4 til 7 er det som tar tid når HR gjør alt manuelt. Det er derfor vi bygde Gobi Autopilot.

Du legger inn navn og e-postadresser til de ansatte du vil ha video fra, og setter en frist. Spørsmålene bygger på Gobis erfaring med hva som fungerer i ansattvideo. Deretter tar Autopilot over:

• Personlige invitasjoner: hver ansatt får en invitasjon på e-post med en unik lenke rett til opptaket.
• Opptak i nettleseren: ansatte filmer uten app og uten konto, med spørsmålene som teleprompter på skjermen.
• Samtykke i samme flyt: samtykket til bruk på karrieresider, stillingsannonser, nettsider og sosiale medier samles inn som en del av opptaket.
• Automatiske påminnelser: de som ikke har filmet, får en vennlig påminnelse frem til fristen.
• Utkast før innsending: ansatte kan se gjennom opptaket og ta om igjen før de sender inn.
• Ferdig redigert video: du godkjenner utkastene, og Gobi redigerer videoene med teksting, klipp, logo og farger.

Resultatet er tallene over: to av tre inviterte filmer, og normal ledetid er 18 dager fra bestilling til publisert video. Les mer om hvordan Autopilot fungerer, eller se hvordan det oppleves for de ansatte som blir invitert.

Kom i gang med EGC

Employee-generated content fungerer fordi kandidater stoler på kollegaer, og det er ikke viljen til de ansatte som er flaskehalsen. Det er prosessen. Når invitasjoner, påminnelser, samtykke og redigering går av seg selv, blir EGC en fast del av rekrutteringen i stedet for et prosjekt som stopper etter første runde.

Vil du se hvordan ansatthistorier brukes i praksis? Se ansatthistorier som brukstilfelle, eller les mer om ansattvideo, rekrutteringsvideo og employer branding-video.